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文 | 向善財經

“這兩年資本市場冷清不少,有大環境因素,但根本原因是好的賽道越來越少了?!币晃煌顿Y人感嘆道。我問他什么樣的賽道才算是好賽道,他的回答概括起來就三個字:“成長性”。

如果以這個標準來看,當下的存量市場環境中的確很難發現成長性較強的賽道,但如果把目光聚焦的細分領域,雖然整體規??赡懿皇翘貏e大,但細分領域總是存在新的機會。

比如,兒童零食賽道。

從資本市場的融資情況來看,即便是在資本市場冷清的2021年,兒童零食賽道仍然有不少融資事件,比如,Little Spoon、秋田滿滿、小黃象、哆貓貓等品牌都有融資入賬。整體來看,雖然融資金額都不算特別大,但也都在千萬美元級別,但其中不乏這兩年剛成立的品牌。更重要的是,其資方中不乏紅杉中國種子基金、順為資本等大牌資方。

大牌資方入場的背后,兒童零食這一細分賽道崛起,但玩家們要想在這個賽道淘金,其實并不容易。

品類思維落地,從影響決策到供應迭代

消費升級的一個主要趨勢就是細分市場不斷完善。反映在零食賽道,兒童零食這一細分賽道迎來了新的增長機會。

消費領域細分賽道的增長,無外乎有以下幾點原因:1、行業呈規模增長趨勢、2、消費人群習慣變遷促進市場擴容、3、行業尚不成熟規范,不規范意味者有更多破局的機會。

根據第三方機構數據,2023年,兒童零食市場規模將達到1500億元。千億的市場規模雖不算太大,但關鍵在于增長潛力還未被挖掘出來。何況對比良品鋪子95億、三只松鼠88億市值,千億規模賽道下,也有誕生百億兒童零食巨頭的可能性。

根據全國七次人口普查數據,我國0-14歲人口比重由2010年的16.6%增長至17.95%,其中二胎比例由30%增至50%。換言之,自二胎政策放開之后,新的一波嬰兒潮可能會帶來新的嬰童消費機遇。

人口紅利之外,消費習慣的變遷也是促進細分市場增長的重要因素。

從小與零食為伴的生活經歷下,90后這一群體一直都是零食市場的消費主力。當下,90后初為父母,更愿意為孩子花錢,對于兒童零食產品也有較強的消費意愿。

此外,當下年輕人家庭結構為“4+2+1”,兒童的消費支出比例增加,數據顯示,我國家庭兒童1.7萬-2.6萬,占到家庭支出的30%到50%,從家庭支出結構上來看,兒童零食的市場空間有待進一步挖掘。

“孩子平時挺愛吃零食的,可能是從小吃辣條長大,現在總覺得零食不太健康,每次給孩子買零食總要花很多時間去選擇,畢竟孩子吃的食品不能有半點馬虎?!?0后媽媽芳芳對向善財經表示,即便孩子也會因零食不夠而哭鬧,但出于孩子飲食健康安全因素的考慮,自己平時也會少買零食。

從零食行業的現狀來看,芳芳的考慮并不是沒有道理的。一方面,雖然近幾年兒童零食需求端在不斷擴容,另一方面,行業相對市場的變化總是滯后的,兒童零食的供給端有待進一步迭代。

消費賽道,品類思維是基本思維,但在品類思維的落地上,總是偏向于營銷層面的品類差異化,而忽視了供應鏈端的差異化。

零食賽道中,食品安全風險也仍然存在,2021年3月,良品鋪子就曾因“雞肉腸生蛆”事件登上微博熱搜,引發廣泛關注。事后,公司發布了致歉信。

良品鋪子總裁楊銀芬在接受媒體采訪時表示,休閑零食產品質量問題分系統性問題和偶發性問題。公司也進行了很多投入,“偶發性的問題很難避免”,“如果投入過大帶來的成本過高,最后還得消費者買單”。

對于兒童零食賽道,因為消費者是兒童,所以即便是偶發性問題,也很難被大眾接受,對于這個問題,未來良品小食仙如何應對,值得行業關注。

事實上,相比普通零食產品,兒童零食是一個單獨的品類。對行業內玩家來說這意味著兩點:

一,兒童食品 是重營銷、重決策的消費賽道。

一般消費消費賽道是重營銷、輕決策的賽道,因為消費者在做購買決策時大多是瞬間決策,決策鏈條端,因此品牌營銷是重點。

兒童零食則不同,雖然也看重品牌營銷,但更需要的是打破消費端對零食產品固有印象摘掉“垃圾食品”的帽子。比如,在品牌營銷之外,更多地通過兒童營養知識等內容引導消費決策,在消費認知上,打出“營養零食”的概念。

事實上,大多數家長對于兒童所需要的各類營養攝入知識了解是不充分的,更多依賴于自身的經驗而非科學知識,其次,年輕的家長更愿意通過了解這部分知識,來幫助孩子健康成長。

二,供應上,不是已有的零食產品生產線的擴容,而是需要生產端的迭代。

認知塑造影響C端決策之外,掘金兒童零食賽道的核心其實在于解決供應鏈問題。

比如,零食食品在經過“輻照”滅菌工藝之后,雖然產品保質期更長,但營養成分會被破壞,無法滿足兒童影響攝入需求。因此,如何創新出一種新的生產工藝,或者對于兒童零食的健康營養需求,建立新的生產、品控體系,是供給端需要迫切解決的問題。

“相比生產管理體系上的調整,品牌在營銷上的改變更容易,因為前者付出的成本更高而且消費者感知不明顯,零食品牌多為代工生產企業也不愿意在這方面過多投入?!眹鴥饶沉闶诚M品牌的負責人對向善財經表示:“當下市面上的兒童零食產品大多處于營銷層面,生產供應端還沒有建立起完善的體系,在這一點上可能還需要一段時間的投入和深耕?!?/p>

兒童零食價值深耕:正餐的替代品or互補品

供應端完善之外,兒童零食賽道距離成熟可能還需要走一段路。

此前,國內首份兒童零食團體標準《兒童零食通用要求》在2020年6月正式實施,但也只明確了兒童零食的概念,并在安全、健康等方面初步建立了行業規范。

值得注意的是,由于不是國家標準,團體標準本身的約束力可能會受限。

今年4月27日,北京市消協就曾發出消費提示,提醒消費者謹慎購買“兒童食品”。事實上,目前國內并沒有明確的“兒童食品”分類,也沒有專門的“兒童食品”國家標準。

過去很長一段時間內,國內廠商生產的零食,多為成人標準,國家食品添加劑標準是以60公斤的成人為標準制定,行業自發推行兒童零食團體標準的背后,兒童零食賽道的競爭愈發激烈。

2020年5月,良品鋪子發布子品牌良品小食仙,定位于3歲以上的兒童營養補充的零食產品。同期,百草味上線“童安安小朋友”系列產品,三只松鼠發布小鹿藍藍宣布進軍兒童零食領域。

三大零食品牌入局兒童零食賽道,一方面是看中了這一細分賽道的存在的機會,當下兒童零食市場尚未成熟,這意味著賽道有新的機遇,再加上行業缺乏標桿品牌,此時入局意在搶占用戶心智。另一方面從經營層面上來看,毛利率持續走低,意味著企業經營效率在下降,品牌急需新的增長點。

以良品鋪子為例,良品鋪子2021三季度營業成本46.3億,同比增長22.2%,高于營業收入18.8%的增速,導致毛利率下降2%。值得注意的是,由于銷售費用逐年提升,毛利率逐年降低,一度跌破30%,隨著營銷成本持續上升,毛利率可能會進一步被壓縮。

雖然良品鋪子旗下兒童零食品牌小食仙雖然貌似增速還不錯,但隨著兒童零食賽道漸熱,行業中迅速出現了多個主打兒童零食的品牌,比如小黃象、啟旭哆貓貓、滿分牛牛、秋田滿滿等眾多玩家。根據天眼查APP檢索顯示,成立僅一年內的兒童零食相關企業就有160條結果。

門檻低、壁壘性弱,使得品牌的成功很容易被復制,這就給了新興品牌更多的機會,再加上資本方對新品牌的加持,良品小食仙等玩家可能并沒有太多競爭優勢。

新品牌之外,旺旺集團、娃哈哈、甚至寶寶金水等品牌在兒童食飲品賽道跨界競爭。這些消費品牌在供應鏈和渠道上都有很強的優勢,也為接下來的競爭增加了不少變數。

不容忽視的一點是,零食類消費賽道中的競爭,不僅有品牌之間的競爭,還有品類之間的競爭。兒童零食賽道也是如此。

零食產業很大,兒童零食賽道也同樣很大,但消費領域產業再大,切入點卻很小。

良品鋪子、三只松鼠選擇的路線是以堅果品類為重點,做長尾品類。長尾的優勢在于,品牌效應更明顯,但品類的選擇管理有門檻,需要對市場變化更敏感。

問題在于,由于涉及品類多,且多為代工生產,食品安全風險偏高,如果某個垂類被曝食品安全問題,會對整個品牌造成連帶影響。另外,品類中出爆款的概率較小,新品牌很難有爆發式增長。

相較之下,單品的優勢在于,消費記憶點更強,復購率強,缺點在于品牌的差異化對消費決策影響有限。比如,瓜子這個大單品中,恰恰的品牌記憶點明顯強于其他品牌,也更容易引起復購,但瓜子產品的可替代性太強,需要更高的品牌忠誠度作為復購增長的基礎。

對于兒童零食而言,自身的定位與品類選擇同樣重要。

兒童零食溢價空間比較高,能夠給廠商更多的成本上的冗余度,這意味著兒童零食缺乏營養的問題有望通過技術手段解決,健康是標配而不是賣點,關鍵還是產品定位。

兒童零食賽道的長期價值深耕,無外乎兩種定位:替代品與互補品

替代品的邏輯:以大白兔奶糖為例,早年間“七顆大白兔等于一杯牛奶”的廣告之下,奶糖成為了牛奶的替代品,大白兔品牌家喻戶曉,成為一代人的童年記憶。

如今,健康飲食理念下,燕麥等輕食產品越來越受歡迎,有取代部分正餐的趨勢。越接近代餐的兒童零食,增長的空間也就越大。比如營養豐富的兒童酸奶產品代替蛋白質食品攝入。

其實,對于兒童來說,零食的誘惑力遠比正餐要大,在這樣的邏輯下,那么一些替代品定位的兒童零食在保證營養含量的前提下,也能有不錯的成長空間。

互補品邏輯:娃哈哈是互補品定位,最早娃哈哈是營養液而非大家所熟知的AD鈣奶,即便是后來定位飲品,本質上也是零食互補品的屬性。

從大多數消費者的觀念上來看,零食終究是零食,但兒童零食又是不可或缺的。

事實上,零食之所以能夠激發食欲,在于短時間內的滿足感,就像刷短視頻上癮一樣,是一種即時滿足。

但兒童零食作為替代品,考慮更多營養,就意味著放棄更多的口感,所謂互補品的邏輯,就是在保證健康的前提下,在營養含量更高與口感更好之間取舍中更偏向于后者。比如,當下市面上流行的減糖糖果、減糖布丁等產品,都是這樣的邏輯。

從市場受眾的角度來看,替代品邏輯下的產品需要“搞定”家長。搞定家長,核心在于健康營養,在于解決“幫孩子吃飯”(攝入足夠營養)的問題。

互補品邏輯下,需要“搞定”孩子,核心在于產品味道口感以及內容IP營銷。比如小豬佩奇曲奇餅干、熊出沒兒童零食等,都是通過兒童熟知的卡通形象,來獲取流量。

對于兒童零食來說,充分發掘兒童內容IP,其實就是發掘這部分流量。

新品牌消費的崛起有一個特點,增長來源于流量+品牌的雙重增長。元氣森林、每日黑巧等新消費品牌崛起的秘密其實就在于流量+品牌的雙重增長。兒童零食品牌的增長,也離不開這樣的增長邏輯。

寫在最后:

兒童零食賽道火熱,無論對資本市場還是消費市場來說,都是一件好事,但對于身在其中的品牌與企業來說,依然需要有敬畏、審慎之心。

過去的兒童零食,多年在家長心中背負著惡名,畢竟對于每一位父母來說,關于孩子的衣食住行的任何一件小事都是大事。如今市場需求增長,行業機會涌現,如何守住底線把握增長,依然是一個需要深思的問題。

關鍵詞: 資方進場之后 兒童零食賽道是不是一個好賽道